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Revista In Style faz matéria sobre como Britney movimenta bilhões de dólares mesmo sem lançar músicas novas

  • 6 de dezembro de 2018

Sempre presente na lista das cantoras que mais arrecadam dinheiro anualmente, a revista In Style resolveu publicar uma extenso texto em seu site com o título “Como Britney Spears construiu um negócio de bilhões de dólares sem vender singles”. Confira a tradução completa da matéria:

No dia 14 de setembro de 2004, Britney Spears chegou à loja Macy’s em Nova York em um vestido de cetim vermelho com pequenos corações para participar de uma festa em sua homenagem. Ela tinha 22 anos e estava a quatro dias de seu segundo casamento naquele ano. O primeiro, algo improvisado com um amigo de infância em Vegas, durou 55 horas e foi anulado por um juíz, segundo o qual Spears “não tinha noção das próprias ações” na época). Spears estava em Nova York para lançar o Curious, seu primeiro perfume, que custava US$ 39,95 e tinha o cheiro da sala de espera de um spa sofisticado. Ela sorriu para os paparazzi e segurou um frasco de Curious em uma mão, como um delicado fruto, e apertou o vaporizador decorado com a outra, como uma estrela do cinema mudo enfeitando seu quarto. “É emocionante apresentar minha nova fragrância com todos vocês”, disse ela, mascando chiclete. “O aroma é incrível e já está à venda nas lojas, então recomendo que fiquem sexy e já o comprem. É sério!”

Ao se afastar do microfone, Britney balançou os ombros, um movimento exagerado que pareceu um reflexo de ansiedade. Ela pedia que todos comprassem o seu perfume, mas, naquele exato momento, lutava para ser levada a sério. Ela tentava lançar uma linha de perfumes no olho do furacão dos tabloides: ela há pouco anunciara o noivado surpresa com Kevin Federline, um dançarino que havia conhecido poucos meses antes. Além de superar as repercussões da mídia, Britney passou o verão em fisioterapia intensiva após uma cirurgia artroscópica no joelho, após o acidente durante as filmagens do clipe de “Outrageous”. Ela teve que cancelar toda a segunda metade da turnê The Onyx Hotel Tour e sumiu do mapa quando “Toxic” chegou às 10 mais de 15 países diferentes. No lançamento de Curious, ela ainda se recuperava e ensaiava um retorno aos olhos do público.mal estava curada e estava começando a dar pequenos passos de volta aos olhos do público.

Ou seja, havia grandes expectativas com sua primeira fragrância e Britney sabia disso, mesmo que mascasse chiclete durante a estreia. Elizabeth Arden investira muitas horas de laboratório e pesquisas de mercado para aperfeiçoar o perfume (sem esquecer dos US$ 52 milhões que ela pagou pelo acordo): era um merengue adocicado com um leve toque de pêssegos brancos e de lótus, o tipo de névoa açucarada que atrai e seduz adolescentes, mas os aromas de celebridades nem sempre são garantidos. Muitos ficam pouco tempo no mercado, em apenas uma temporada, e nunca mais são vistos (lembram-se do J de Jennifer Aniston ou do Black Star de Avril Lavigne?). Poucos duram mais tempo — na pele ou nas lojas. Felizmente, Britney Spears sabe bem como fazer sucesso.

Felizmente, se há uma coisa que Britney Spears sabe, é como fazer sucesso.

Em seu primeiro ano nas lojas, Curious não foi apenas um sucesso, mas um estouro de vendas. Tornou-se um fenômeno. Foi o perfume mais vendido de 2004, chegando a mais de US$ 100 milhões em vendas. Uma análise rápida comprova que, ao longo de seus 20 anos de carreira, Britney vendeu 100 milhões de discos em todo o mundo. Em 2013, um relatório afirmava que Elizabeth Arden havia vendido mais de 500 milhões de frascos de Curious em cinco anos. São cinco vezes mais unidades em um quarto do tempo.

A explicação mais óbvia e verdadeira é que o perfume era bom. Sabe, muito bom! Curious é forte, mas não tão enjoativo (e a maioria dos perfumes de celebridades utiliza uma dose enorme de aromas doces) e dura muitas horas. Em 2005, o perfume foi finalista na categoria “Women’s Luxe” no Fragrance Foundation Awards (o Oscar de perfumes), ao lado de Pure Poison da Dior, Prada Eau de Parfum e Be Delicious da DKNY — que custam o dobro, se não mais. E Curious ainda movimenta o cenário: entre em qualquer loja especializada e você provavelmente encontrará um armário trancado com algumas caixas do material. Você também pode comprá-lo na Amazon. Na indústria, o perfume é conhecido como uma espécie de unicórnio mágico, o tipo de sucesso comercial e crítico que a maioria das empresas de perfumaria corporativa sonha quando colaboram com uma celebridade, já que a maioria dos perfumes de celebridades é ruim.

Artistas do nível de Britney nem sempre participam da produção dos próprios perfumes: as equipes de negócios enviam uma descrição do que eles querem (ou um “resumo”) e várias empresas de fragrâncias competem para ganhar o contrato. Às vezes, a celebridade nem cheira a fórmula até que esteja pronta. Vale ressaltar duas exceções: Sarah Jessica Parker, que diz participar de todas as etapas de criação de seu perfume, e Britney, que, segundo Ron Rolleston, vice-presidente executivo de marketing global de fragrâncias da Revlon, deixou suas preferências bem claras durante todo o processo. “Nós conversamos sobre suas preferências, cores, formatos de frascos, perfumes favoritos e arte que a inspirava”, disse Ron. “O amor de Britney pelas flores e a sensualidade nos perfumes formam o DNA de muitos de seus perfumes.”

Quando um perfume é representado por uma grande empresa — Coty, Parlux, IFF ou Revlon, que juntas representam quase todos os perfumes de celebridade de que você já ouviu falar, além de muitos designers também — ele é criado por uma equipe, então muito se perde durante o processo, o que significa que o produto final é um mísero reflexo da ideia original. Os gostos individuais são diversos, mas o grande público é previsível (a maioria gosta de baunilha, pêssego e almíscar), e é muito difícil transcender com dezenas de chefs na cozinha. Por isso, tantos aromas de celebridades são parecidos — são como músicas pop, com a mesma batida.

Porém, Britney Spears é selvagem, e Curious pulsa com suas nuances de chantilly e mel. O corpo o absorve e libera sua essência ao longo do dia em suspiros suaves, revelando-se elegantemente. Se você achar o perfume por acaso, talvez ache que seja uma daquelas fragrâncias clássicas que meninas francesas compram como seu primeiro perfume. Em outras palavras, é muito melhor do que precisava ser. Britney foi (e ainda é) uma das artistas pop mais bem-sucedidas do século. Seu primeiro perfume poderia ter sido gasolina e ainda esgotaria das prateleiras, pelo menos por uma temporada. O fato de ter permanecido em produção e nas lojas não é apenas um testemunho do grande poder de Spears, mas do fato de ela realmente amar perfumes. E ela sabe bem o que está fazendo.

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Britney realmente adora os próprios perfumes — ela os usa (na vida real e nos clipes) e costuma postar várias fotos dos frascos preferidos no Instagram. No Twitter, ela escreve sobre os cheiros atmosféricos que adora, como o perfume das velas de baunilha. Curious, e seu sucessor Fantasy (um verniz efervescente com aroma de chocolate fino misturado com pó açucarado de morango) são fortes, inebriantes e amorosos. Em 2013, Britney lançou um hino de separação chamado “Perfume”, no qual cantou descaradamente que esperava que a próxima namorada de seu ex sentisse o cheiro de seu perfume. Era uma música sobre marcar seu território, mas também sobre comercializá-lo: ela pode ter perdido o cara em “Perfume”, mas estava ganhando muito dinheiro ao mesmo tempo. E é assim até hoje!

Tal fato é uma enorme exceção. Segundo rumores recentes, as fragrâncias de celebridades estão em declínio, após as vendas atingirem o auge em 2011. A revista Cosmo informou no início de 2018 que grandes empresas de fragrâncias pararam de assinar contratos de vários milhões de dólares com celebridades apenas para colocar seus nomes em um frasco, observando uma queda de 22% nas vendas da categoria. Na era do comércio online, as preferências dos consumidores indicavam marcas independentes de grife ou marcas independentes, como Le Labo e Byredo, com frascos minimalistas feitos para o Instagram. Hoje em dia, muitas compras servem apenas para divulgação, e os aromas das celebridades — que sempre tiveram um cheiro desagradável e um leve toque de ansiedade, já que nasceram em farmácias — não se destacaram. Rihanna, por exemplo, abandonou seus antigos contratos de perfumes e cosméticos para lançar a Fenty Beauty com o conglomerado de luxo LVMH. Tal decisão permitiu que ela dominasse o próprio mini-império, em vez de emprestar seu nome aos lucros de outra pessoa, e também brincasse com todo o buzz do Instagram, em vez de operar de forma independente, presa ao tráfego de pedestres nas farmácias.

Ainda assim, nesse novo cenário instável, a operação dos perfumes de Britney Spears seguiu próspera e inovadora. No outono de 2018, ela lançou Prerogative — seu 24º perfume — diretamente nas lojas Kohl’s e Walmart, que também foi seu primeiro perfume “de gênero neutro”. Embora tecnicamente todas as fragrâncias sejam unissex (a diferença entre perfume feminino e colônia masculina é um mito preparado para vender mais! Qualquer um pode usar qualquer coisa! Não acredite nas mentiras!), o Prerogative é bem mais amadeirado e picante do que qualquer outro do catálogo de Spears, com uma base de âmbar e frutas picantes, ou talvez um molho de churrasco picante (um belo elogio). Britney divulgou o perfume com o mesmo cuidado e atenção de seus lançamentos anteriores, jogando o rabo de cavalo em vídeos no Instagram em um vestido metálico sem alças com a hashtag #myprerogative. Pouco antes de completar 37 anos, ela ainda vendia perfumes com o mesmo entusiasmo de quando disse àquela multidão na Macy’s para comprar seu primeiro frasco, há 16 anos. A única diferença é que os consumidores gastaram mais de US$ 1 bilhão em seus perfumes desde então, de acordo com um representante da Revlon. Mesmo na atual quarentena que parou o mundo, Britney provou que continua sendo uma das mulheres mais trabalhadoras do pop.

Apesar de todo o sucesso no mercado, os perfumes de Britney nunca tiveram grandes divulgações ou até postagens de luxo no Instagram. Em um artigo do New York Times de 2005, chamado “Os prazeres vergonhosos do cheiro de baunilha e pêssego”, várias mulheres talentosas na casa dos trinta confessaram usar Curious com frequência. Uma mulher disse ao jornal que misturou o perfume com um da Hermès; outra disse que “costumava misturá-lo com essências mais refinadas”, comparando o uso de uma blusa de US$14,99 da Zara com uma saia Dolce & Gabbana de US$ 900. Essas mulheres explicaram o amor pelo perfume escondendo-o, disfarçando-o como podiam. Enquanto isso, Britney tentava nos dizer o que finalmente entendemos já há algum tempo: não há nada errado em gostar de uma blusa de US$ 14. Ela reconhecia seu valor e potencial desde muito cedo — muito antes de conquistar fortunas.

Em retrospecto, toda essa crítica por usar o perfume de uma estrela pop parece bobagem, até esnobe: o perfume é o mais invisível dos produtos de grife — ninguém realmente sabe o que você está usando. Portanto, o sigilo ao comprar os perfumes de Britney nunca foi sobre as mulheres não admitirem que usavam Curious, mas não aceitarem mesmo. Qual é o problema em dizer que seu perfume favorito vinha em um frasco rosa choque cheio de brilho e que você podia comprá-lo juntamente com absorventes e chiclete?

Ao longo dos anos, Britney continuou produzindo itens interessantíssimos. Em 2007, ela lançou Midnight Fantasy, uma variação do Fantasy, que recebeu quatro estrelas do New York Times dois anos depois. “Se Chanel No. 5 tivesse cheiro de bala, seria esse daí”, escreveu o crítico de perfumes Chandler Burr. “O material explode deliciosamente da pele.” Ele também comparou o “doce neon” com a própria Britney, igualando-a a uma manga sintética. Isso aconteceu em meio à era Circus, nos anos sensíveis e vulneráveis ​​que seguiram os escândalos, as batalhas de custódia e a dolorosa avaliação psiquiátrica pública. Em 2009, ela cantava sobre ser um show paralelo, sobre como sua vida era milimetricamente analisada desde a infância e ela se sentia mínima. Ela não era abusada ou exagerada. O Midnight Fantasy pode ser seu melhor perfume, mas chegou às prateleiras durante seu pior momento: a doçura do perfume em nada se relaciona à vida pessoal dela. Ao equipará-los, um crítico especializado se apoiava na versão mais leve da história de Britney Spears: ela não deveria ser levada a sério.

Eu tenho possuído Midnight Fantasy por anos; é um dos cinco ou mais aromas de celebridades que, se você estiver mergulhado na perfumaria, basta ir em frente e comprar porque ouviu na videira que eles são pedras secretas (outros incluem SJP’s Lovely , Kate Walsh’s Boyfriend, Rihanna’s Reb’l Fleur , Kim K’s Pure Honey e, claro, White Diamonds– e eu quase sempre recebo um elogio quando lembro de colocá-lo. Agora, eu sei que as pessoas dizem isso sobre perfumes o tempo todo e é geralmente hipérbole, mas neste caso, é estranho: Sempre que eu tenho pulverizado Midnight Fantasy de Britney Spears, alguém sempre me pergunta o que eu estou usando, porque eles querem ou para dar a outra pessoa. Eu acho que isso deve ser porque esta fragrância faz a coisa que o perfume realmente doce deveria fazer, que é o cheiro cristalizado e quente, como se houvesse um carrinho “Nuts 4 Nuts” ao virar da esquina.

Muitos menosprezam perfumes como esse por serem vitórias fáceis. O aroma de marshmallow enfeitiça e nos transporta à adolescência. Após essa idade, queremos achar que somos sofisticados, então treinamos o nosso olfato para desprezar os cheiros deliciosos, embora, lá no fundo, haja uma pequena parte imutável de todo ser humano que não quer atingir esse ponto na vida. Há uma razão pela qual João e Maria são uma mitologia tão presente e Britney entende isso. Basta ouvir a letra de “Toxic”.

No entanto, é importante saber que não devemos misturar Midnight Fantasy e Britney, derretendo-os em uma bolinha de inocência e doçura: foi esse raciocínio que a fez quebrar um guarda-chuva na janela de um carro. Britney é uma sobrevivente, acima de tudo — e seus perfumes são uma grande parte dessa história. Impulsionada pela força de suas residências em Las Vegas (indiscutivelmente, a melhor coisa que aconteceu a ela, e praticamente a qualquer artista que se interessa por isso) e por seus dois filhos, ela enche seu Instagram com citações inspiradoras, danças vertiginosas e atitudes bobas para seus amigos em sua imensa casa. Há uma leveza nela agora, algum peso cósmico removido. Ela parece, pelo menos de fora, estar feliz, assim como quando divulga um novo perfume.

Houve um tempo em que, se alguém me perguntasse o que eu estava usando, e se fosse um perfume de Spears, minha voz diminuiria. “É, hum, Midnight Fantasy?”. Eu sussurrava, como se estivesse negociando drogas na rua. Mas no início deste ano, um homem na fila atrás de mim perguntou sobre o cheiro de café, e eu não senti nenhuma compulsão de ser modesto sobre isso. Eu disse a ele que era Britney e que ele poderia comprar na Duane Reade; ele sorriu, e parecia aliviado, principalmente, ao descobrir que o cheiro que ele queria comprar para sua namorada era algo acessível. E então a barista também sorriu. “Eu amo essas coisas”, disse ela, como se desabafasse de um segredo antigo. “Eu simplesmente amo isso”.

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